Perché devi “possedere il traffico” per promuovere il tuo libro?

“Possedere il traffico”: ma cosa vuol dire esattamente?

So bene che questo è uno degli argomenti meno trattati nel marketing editoriale, ma che, dal mio punto di vista è il più importante in assoluto.

Forse per uno scrittore o scrittrice può essere difficile capire subito cosa intendo esattamente. Ti assicuro, però, che capire questo concetto cambierà radicalmente il tuo approccio alla promozione.

Cosa significa possedere traffico

Cosa intendo esattamente per “possedere il tuo traffico”? Provo a farti un esempio concreto.

Immagina di aver aperto un ristorante all’ingresso della città in cui vivi e che l’unico ingresso alla città sia rappresentato da un ponte che collega la città all’altra sponda del fiume che scorre in mezzo. Immagina, poi, che la proprietà del ponte non appartenga della municipalità in cui vivi e in cui hai aperto il ristorante, ovvero che non sia pubblico ma di proprietà di una società privata, a cui è stato venduto 30 anni fa.

Il tuo ristorante va benissimo, ogni giorno migliaia di persone attraversano il ponte e le tue sale sono sempre piene e gli affari vanno alla grande. Ora immagina, però, che un giorno, per qualche motivo che non ti è dato sapere, la società proprietaria del ponte decide di ridurre il flusso delle persone a 1⁄3, ovvero di lasciar passare il 70% in meno delle persone.

La società giustifica questa scelta col fatto che così il ponte è più sicuro e che passeranno solo le persone migliori, ma per te questo significa il fallimento. Dall’oggi al domani avrai il 70% in meno dei clienti e il 70% in meno del fatturato, proprio quando avevi assunto nuovo personale, avevi fatto dei lavori per ampliare le sale perché confidavi che gli affari sarebbero andati a gonfie vele, ignorando completamente che il passaggio sul ponte potesse in qualche modo cambiare, perché pensavi che fosse un elemento vitale per tutta la città, non solo per te. Ma in realtà non era così: il ponte è sempre stato di una società privata che aveva la libertà di decidere chi, come e quando far entrare le persone.

Ora, avendo questa storia in mente, prova a pensare ad Amazon, Facebook, Google e al tuo libro. Hai capito cosa sto cercando di spiegarti? Il ristorante è il tuo libro e il ponte sono Amazon, Facebook, Google. Se il traffico di persone che arrivano al tuo libro è controllato dagli altri, non hai un business: sei un sottoprodotto di qualcun altro e il tuo business è totalmente insicuro.

Lo so che può sembrare estremo ma, purtroppo, è così e ti spiego anche perché: Amazon ha introdotto Amazon Advertising e si sta lentamente trasformando in una piattaforma in cui, per ottenere visibilità, non basta più avere un prodotto, ma devi pagare per avere visibilità; Google cambia continuamente il suo algoritmo (che non si sai mai esattamente come funziona) e questo determina cambi anche drastici sul traffico verso il tuo sito; e, infine, come non parlare di Facebook, il cui cambio di algoritmo ha ridotto fino al 90% il traffico organico verso le pagine pubbliche.

Qual è il limite di non possedere il traffico?

Ricorda, il traffico organico sono le persone che in libertà raggiungono la tua città e il tuo ristorante. Il problema dov’è? Il business di questi big dipende da quanto fatturato riescono generare per il traffico che giunge sulle loro piattaforme e, man mano che andiamo avanti e la loro penetrazione sul mercato si fa sempre maggiore, il loro traffico sarà sempre più saturo e allora come potranno ottenere maggiori vendite dalla stessa quantità di traffico?

Semplice, facendo pagare le persone per ottenere visibilità in quel traffico. Questo è in fondo il business di Google e Facebook da sempre e, ultimamente, anche Amazon sta andando in quella direzione.

La stessa cosa accade per i dati delle persone che transitano nel traffico. “Possedere il traffico” significa conoscere le persone che visitano la tua città. Con Amazon, Google, Facebook tu non sarai mai proprietario del traffico, perché non avrai mai i dati che sono in loro possesso su queste persone, poiché il business è proprio lì, nei dati. Non possedere il traffico ti obbligherà sempre a pagare questi canali per avere visibilità e accedere al loro ponte per far arrivare persone al tuo ristorante. E questo gioco diventerà sempre più oneroso, perché un traffico saturo e un maggior numero di competitors comporteranno l’aumento in maniera esponenziale del costo per il traffico. Il costo per clic su Amazon, Google, Facebook è in continua crescita, anno per anno, e sarà sempre più gravoso ottenere quel traffico verso il tuo libro.

Come fare per avere un “tuo” traffico?

Come puoi uscire, quindi, da questo tunnel in cui sei obbligato a pagare per ottenere visibilità per il tuo libro? La risposta è piuttosto semplice: possiedi il tuo traffico. Devi fare in modo che la maggior parte del traffico che arriva a te, in quanto scrittore, sia controllato da te e, soprattutto, sia composto da persone realmente interessate a ciò che fai. Concretamente questo risultato si raggiungere in diversi modi:

• Crea il tuo sito personale
• Nutri il traffico
• Riduci l’investimento in ads
• Vendi la maggior parte dei libri sul tuo sito
• Converti il traffico anonimo in traffico sconosciuto

Crea il tuo sito personale

Possedere un sito personale per uno scrittore è fondamentale. Questo ti consentirà di avere un contatto diretto con i tuoi lettori e, soprattutto, ti permetterà ogni volta che condividi qualcosa sui social o su Google di convertire quel traffico proveniente da altre fonti che non controlli in traffico che, invece, puoi controllare. Come? Semplice, dando l’opportunità a chi visita il tuo blog di iscriversi alla tua newsletter in cambio di un valore che potrai condividere con loro.

Nutri il traffico

Man mano che la lista dei tuoi lettori iscritti al tuo sito aumenta, devi nutrirli, dandogli un valido motivo per leggere le tue email e visitare il tuo sito. Anche su questo aspetto ti ho dato tantissimi spunti, in particolare nella sezione sul lead nurturing. Riprendila pure e vedrai quante opportunità hai per coltivare il tuo pubblico.

Riduci l’investimento in ads

Sì, hai letto bene. Quando possiedi un traffico e un pubblico, la pubblicità diventa irrilevante. Quando hai delle persone che seguono quello che fai per ciò che rappresenta e non per cosa vendi o perché spinti a visitare il tuo sito o il tuo libro da una pubblicità insistente, allora la pubblicità diventa irrilevante. Le persone possono essere attirate fondamentalmente in due modi, attraverso l’ispirazione o attraverso la manipolazione.

L’ispirazione è una dimostrazione gratuita di fiducia e si ha quando segui qualcosa che è in linea con i tuoi valori e le tue emozioni.

La manipolazione, invece, si ha quando sei indotto ad un comportamento mediante delle tipiche leve di manipolazione, come prezzo, testimonial, ads, paura, pressione dei pari, etc.

Pensa un po’ ai libri che hai amato profondamente, non hai poi seguito l’autore visitando regolarmente la sua pagina Facebook o direttamente il suo sito o ricevendo la sua newsletter, senza bisogno di promozioni o pubblicità su cui cliccare? Ecco, questa è la fiducia generata dall’ispirazione. Pensa invece a quante volte, visitando YouTube o Amazon, ti sono apparse pubblicità di libri: ecco, quella è manipolazione.

Ciò che cerco di dirti è che quando inizierai a capire la tua identità di scrittore, a donare i tuoi contenuti, a coltivare una connessione profonda con i tuoi lettori, a nutrire questo rapporto con costanza, allora la pubblicità sarà irrilevante. Saranno i tuoi lettori a promuoverti con il passaparola, che è lo strumento di promozione più potente al mondo, perché fa leva sulla biologia umana, ovvero sul nostro essere “degli animali sociali”.

Vendi la maggior parte dei libri sul tuo sito

Questo obiettivo è fondamentale. Ogni volta che vendi un libro in uno dei qualsiasi canali di vendita hai due danni importanti: vendi ad un lettore che non conoscerai mai e guadagnerai molto di meno, perché, com’è ovvio, dovrai condividere il profitto con il canale di vendita. È per questo motivo che noi in Youcanprint stiamo puntando a far diventare il nostro store il più importante canale di vendita dei nostri autori, per permettere loro di guadagnare di più e possedere il traffico.

Quando vendi un libro su Amazon, questo trattiene la maggior parte del prezzo di copertina, ma soprattutto non conoscerai mai il nome dei lettori. In Youcanprint stiamo lavorando per ribaltare questi due paradigmi, permettendo agli autori di connettersi direttamente con i loro lettori e di ridistribuire gran parte del profitto all’autore.

Converti il traffico anonimo in traffico conosciuto

Questo deve essere un altro dei capisaldi della tua nuova filosofia di promozione. Ora che la maggior parte del traffico intorno a tuo libro o al tuo brand arriva sul tuo sito, è il momento di “convertirlo”, dando una giusta motivazione, affinché un visitatore anonimo decida di lasciare la email e ricevere le tue newsletter, creando un legame con te.

Questo deve essere realizzato senza manipolazioni, ma con l’ispirazione. Ispirarlo significa fornire un valore importante per lui, al fine di spingerlo all’azione di iscriversi al tuo sito. Puoi ottenere questo tramite i vari moduli di opt-in, ovvero di iscrizione che tools come Mailchimp o Active campaign offrono gratuitamente e sono facilmente installabili.

Quando inizierai a raccogliere i contatti dei tuoi lettori, ricordati di non focalizzarti sulle vanity kpi, ovvero su obiettivi numerici di vanità (come, ad esempio, il numero di lettori iscritti). Ciò che conta per te deve essere la fedeltà del tuo pubblico, non la sua dimensione.

Avere 10.000 iscritti al tuo sito, con un tasso di apertura della email del 5% e un tasso di ritorno sul sito del 10%, potrebbe farti sentire figo e consentirti di vantarti di questi dati con i tuoi amici, ma sarà certamente peggio di chi ha 1.000 iscritti, con un tasso di apertura delle email del 70% e un tasso di ritorno sul sito del 60%!

Sai perché? È una semplice questione di matematica:

• Il 5% di 1.000 è 50, significa che 50 persone aprono la tua email e visitano il tuo sito e di queste solo il 10%, ovvero solo 5 di queste, ritorneranno a visitarlo nei giorni successivi.
• Nel secondo caso, invece, il 70% di 1.000 è 700, ovvero 700 persone aprono e visitano il sito e di queste addirittura 420 (il 60%) tornano nei giorni successivi a visitarlo. Se ti fossi focalizzato sul numero di iscritti, ti saresti sentito più bravo del tuo amico che ne aveva solo 1.000, ma guardando le metriche della fedeltà (il tasso di apertura delle email e tasso di ritorno sul sito), allora avresti capito che il tuo amico ha risultati migliori del 8.300%!

Non stupisce, poi, sapere che le tue vendite languono mentre il tuo amico vende centinaia di copie ogni mese o ad ogni lancio di nuovi libri.

Inoltre, nel tuo caso avrai ottenuto l’iscrizione al tuo sito o alla tua newsletter usando la manipolazione (offrendo sconti, omaggi e chissà cos’altro), il tuo amico, invece, si sarà focalizzato nel creare valore, scrivendo articoli utili ai suoi lettori, offrendo gratuitamente estratti o contenuti extra, senza parlare di promozioni o altro.

Capisci la differenza? Nel primo caso hai usato la manipolazione, nel secondo l’ispirazione. Se tutti i tuoi colleghi self-publisher stanno facendo così, ignorali. Concentrati su chi sei, sul valore che puoi donare ai tuoi lettori e abbi pazienza. Certamente usare la manipolazione dà maggiori risultati nel breve periodo e ti permette di incrementare rapidamente le tue metriche di vanità, ma nel lungo periodo difficilmente ti garantirà risultati sostenibili e, soprattutto, fedeltà, che è ciò a cui devi puntare. Devi concentrarti nel creare intorno a te un pubblico di lettori fedeli che ti seguiranno per sempre e che compreranno qualsiasi libro scriverai, perché amano chi sei e ciò che fai.

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