Facebook Ads per autori: la guida completa

Molte delle entrate derivanti dal mestiere dello scrittore arrivano dalla presenza online e dalla diffusione di un testo. In questo contesto, le Ads, cioè l’insieme delle funzionalità pubblicitarie fornite da diverse piattaforme sono importantissime.

Le più importanti sono quelle di Facebook, di Amazon e di Google che si possono tradurre in maniera semplificativa in pubblicità. In pratica, chi giunge sulla pagina sul sito genera traffico, perché nel frame sono presenti pop-up, banner e contenuti con cui interagire.

Per uno scrittore che vuol raggiungere più pubblico la conoscenza di uno strumento come le Facebook Ads è fondamentale, così come scegliere con attenzione la strategia.

Infatti quando si tratta di sponsorizzazioni bisogna pagare per attivarle e per farle comparire sulle diverse piattaforme. In questo caso Facebook, ottenendo così un incremento di interesse nei confronti del proprio lavoro. Questo vale sia che si tratti di un romanzo, un’antologia, un saggio o una guida, oppure di un sito.

Facebook ha un pubblico variegato che deve essere compreso prima di intraprendere la strada di una sponsorizzazione con le Ads, altrimenti rischierai di non avere un ritorno e di spendere soldi per nulla.

Secondo molti autori la piattaforma migliore per la sponsorizzazione rimane sempre il maggiore fra i social network, ma in molti casi il risultato è l’ultimo termine di un lavoro ben costruito.

Tipo di pubblico

Facebook è una piattaforma con centinaia di milioni di iscritti, dove la gente va per informarsi, socializzare, ritrovare amici vecchi e nuovi e svagarsi.

Ciò significa che una campagna pubblicitaria impostata su questa piattaforma deve fare i conti con un pubblico estremamente eterogeneo e in un range di età che copre praticamente tutti, dai giovanissimi a chi in tarda età si è affacciato al mondo dei social e ha scoperto nuove possibilità.

A differenza di Amazon, dove la gente va a comprare e dove le Ads non hanno bisogno di essere particolarmente elaborate per ottenere un risultato, su Facebook è necessario attivare all’attenzione del pubblico ed emergere nel traffico.

Letteralmente su Amazon sono sufficienti poche parole e una bella copertina, mentre sul social network dove la quantità di post e di movimento è gigantesca sarebbe meglio lavorare con attenzione.

La competizione su Facebook è altissima e se una volta bastavano pochi euro per ottenere un buon risultato, adesso è probabile che una campagna ottimizzata finisca per sparire nel feed perché il pubblico si è desensibilizzato e la soglia di attenzione si è abbassata notevolmente.

Inoltre le pubblicità che sbucano, inutile nascondersi dietro un dito, rischiano di essere invadenti e bisogna essere particolarmente interessanti per attirare un po’ di traffico. Bisogna ingegnarsi, spendendo in alcuni casi molto di più di quanto era stato inizialmente preventivato.

Uno strumento fornito da Facebook è Gestione Inserzioni, un pannello relativamente semplice da capire, che però è quasi l’ultimo elemento su cui mettere mano quando si avvia una campagna dal lato dell’autore. Annunci sbagliati, non adatti allo stile del pubblico che si vuole interessare o semplicemente dispersi sono soldi buttati via che non danno vantaggio.

Occorre fare una campagna pubblicitaria e del targeting mirati, per stimolare interesse in un tipo di utente che conosciamo soltanto in maniera molto vaga e nebulosa, generando una domanda che è la base di partenza che lo spingerà a compiere azioni, come per esempio acquistare o richiedere più informazioni.

Per la sua natura un advertising su Facebook può risultare più conveniente rispetto a quello di Google, se usato con criterio.

Obiettivo

Il primo passo è conoscere il fine della campagna, altrimenti si gira a caso tra le proposte. Una volta stabiliti i punti chiave si può usare il tasto Crea su Gestisci Inserzioni. I tre elementi da considerare sono:

Notorietà

Nel processo del funnel, letteralmente imbuto, rappresenta il Top of Funnel, TOFU, ovverosia far conoscere il prodotto ed è la parte che discrimina gli utenti a cui vogliamo rivolgerci da quelli che non ci interessano.

Le opzioni sono le Proprietà del Brand e Copertura. La prima si rivolge a un pubblico che poi ricorderà ciò che ha visto, la seconda invece è generica e si punta alla massa. Facebook con i suoi algoritmi sceglie i criteri di targetizzazione.

Considerazione

Questa fase è chiamata MOFU, cioè Middle Of Funnel e in questo caso si richiede a chi ha mostrato interesse per la campagna di compiere un’azione, di solito è una visita al sito o al link, la visualizzazione di un contenuto o lasciare un contatto. Facebook indica 6 possibili risultati per la fase di considerazione:

• Traffico: vengono trovati utenti che potrebbero cliccare il link
• Interazione: si ottengono mi piace alla pagina, al post o risposte all’evento.
• Installazione dell’app: quali utenti vanno all’App Store e scaricano la proposta.
• Visualizzazione del video: viene visto il contenuto che può essere parte della campagna.
• Generazione del contatto: si crea un modulo con cui gli utenti lasciano le proprie informazioni come numero di telefono o mail per ricevere informazioni.
• Messaggio: è il sistema con cui gli utenti scrivono direttamente su Messenger, Direct e WhatsApp.

Conversione

Questo obiettivo è nella fase BOFU, Bottom of Funnel dove si ha l’acquisto o la visita del punto vendita fisico e richiede un pubblico definito e targettizzato, perché con i grandi numeri non filtrati si ha soltanto dispersione. Le 3 opzioni sono:

• Conversioni: azioni generiche che portano coi clic sui siti per gli acquisti.
• Vendita del prodotto: serve di un ecommerce di supporto. L’utente lo visita e acquista il prodotto e/o altri affini. In questa fase può essere utile aggiungere degli stimoli come sconti speciali o premi.
• Traffico nel punto vendita: serve per far andare fisicamente persone in un negozio associato.

Gruppi di Inserzioni

In questo step si sceglie il budget e il pubblico.

Budget

È l’insieme della somma da investire e del modo con cui si vogliono spendere i soldi. Può essere giornaliero o totale per campagne che hanno durato continuativa oppure si attivano soltanto in fasi da programmare.

Il budget giornaliero è prefissato e quindi ogni giorno della campagna con lead ha la stessa spesa. Quello totale, invece, può essere ripartito in maniera libera, concentrandolo nelle giornate importanti.

La tipologia di investimento cambia a seconda del caso. Se il budget è molto piccolo, però, il risultato sarà proporzionale alla spesa, perché chi può investire lo fa e quindi coprirà completamente il target che abbiamo scelto facendoci soltanto sprecare soldi.

Pubblico

Facebook ci dà opzioni come luogo, età, lingua e genere, ma la targetizzazione dettagliata è la più importante:

• Tutti i dati demografici: istruzione, avvenimenti, posizione lavorativa, relazione.
• Interessi: legati ai mi piace e agli argomenti correlati, come commercio, hobby, intrattenimento, sport e musica.
• Comportamento: abitudini di acquisto, uso di devices, frequenza di presenza online.

Per la campagna avanzata occorre un target scelto tra Pubblico Personalizzato e Pubblico Simile.

Inserzioni

Facebook è molto affollato e per essere visibili bisogna farsi notare parecchio. Le inserzioni sono il livello finale della struttura delle Ads, perché sono quelle che l’utente vedrà in bacheca. Servono per promuovere attività e contenuti che ci possono far distinguere dalla concorrenza. Le ads sono di tre tipi:

• Video o immagine: un singolo media o uno slideshow.
• Carosello: un gruppo di media da esplorare.
• Esperienze interattive: destinata solo al mobile è un gruppo di contenuti a schermo intero.

Il margine di successo è legato al target ed è complicato da prevedere. Quando si crea una campagna è meglio testarla prima di metterla online.

Pubblici Personalizzati e Pubblici Simili

Per arrivare a questo livello serve Business Manager, Facebook Pixel e un account pubblicitario.

Il Pubblico Personalizzato è quello che ha già mostrato interesse verso la proposta e serve come base per generare il Pubblico Simile.

Pubblico Personalizzato

Si inizia scegliendo l’origine che può essere:

Le tue origini

Il pubblico viene fornito da te con varie opzioni:

• Sito web: tramite Pixel di Facebook, con Meta che può tracciare i visitatori che hanno interagito col tuo portale in uno span di 180 giorni e ti permette di recuperare anche chi ha visto ma non acquistato.
• Elenco di Clienti: è una mailing list che viene fornita a Facebook che fa controlli incrociati, ma occorre un database di almeno 1000 candidati, altrimenti non è efficiente. Inoltre occorre il consenso degli utenti e violare questa regola di privacy può portare conseguenze legali gravi.
• Attività in app: Se c’è un’app correlata Facebook targetizza gli utenti che hanno interagito.
• Attività offline: utenti che hanno fornito dati per telefono, in azienda o al punto vendita fisico, magari compilando un questionario.

Origini su Facebook

Facebook fornisce varie opzioni:

• Video: la piattaforma riconosce chi ha interagito con il contenuto multimediale su Facebook o Instagram.
• Account Instagram: le forme sono tante, dalla visita alla commento, un post salvato, messaggi e altro. Chi le ha compiute finisce in lista. Esiste anche l’opzione Pagina Facebook che sceglie chi ha messo Mi Piace alla pagina.
• Modulo per l’acquisizione: si parte dalle campagne lead generation e sfrutta sia chi ha completato il modulo che chi semplicemente lo ha aperto senza lasciare il contatto.
• Eventi: Facebook targetizza chi ha interagito con un evento creato sulla piattaforma.
• Esperienza interattiva: chi ha aperto l’esperienza su Instagram e/o Facebook finisce in lista.
• Annunci su Facebook: chi ha interagito con un annuncio in qualche modo.
• Acquisti: chi ha comprato su un e-commerce correlato.

Con il Pubblico Personalizzato si può creare una campagna Facebook Ads oppure rielaborare i dati per creare il Pubblico Simile

Pubblici Simili

Senza scendere nel dettaglio il Pubblico Simile per Meta è chi risulta avere caratteristiche affini al tuo Pubblico Personalizzato o ha compiuto azioni rilevanti nei tuoi confronti.

Creazione dei Pubblici Simili

Per creare il Pubblico Simile è sufficiente selezionare l’origine dei dati e le sue dimensioni. Facebook fa il resto, con una percentuale di affinità che va dall’1% al 10%. Con la percentuale più bassa pubblico personalizzato e simile saranno scarsamente distinti con quella più alta, invece, si allarga lo span.

Quando e perché si usano i Pubblici Simili?

Se la qualità dei dati di partenza è buona il Pubblico Simile è ottimo per campagne di considerazione e notorietà. In questo modo Facebook riesce a trovare persone che non conoscono la proposta ma potrebbero apprezzarla perché hanno caratteristiche simili a quelle che hai scelto, incrementando così la base disponibile e l’esposizione.

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