Il branded content: cos’è, perché si usa, come sfruttarlo per il self publishing

La settimana scorsa ho dedicato un articolo all’influencer marketing, oggi approfondiamo una parte specifica di questa nuova branca del marketing, cercherò di spiegarti cos’è il brande content, come si può usare e come riconoscerlo tramite le sigle. Ti renderai conto di essere giornalmente circondato da questo genere di contenuti. Iniziamo!

Il branded content è una risposta efficace a un mercato sempre più saturo di inserzioni pubblicitarie e informazioni che sommergono letteralmente gli utenti, al punto che molti di loro ricorrono a soluzioni come gli ad block (permettono di eliminare gli annunci pubblicitari contenuti in molte pagine web) o il banner blindness (fenomeno per cui i visitatori di un sito web ignorano consapevolmente o inconsciamente informazioni simili a banner). 

Per evitare di perdersi nel mare magnum della pubblicità tradizionale, i marchi devono cercare nuovi modi per connettersi e creare empatia con il proprio pubblico, trovare modi creativi per attirare l’attenzione e trasmettere i valori che lo rappresentano. I branded content sono un’ottima soluzione a tutte queste esigenze.

Il branded content è una tecnica di marketing che prevede la creazione di contenuti direttamente collegati a un marchio, consentendo ai consumatori di stabilire una connessione con esso. 

Questa strategia è relativamente nuova, quindi c’è ancora un po’ di confusione attorno ad essa e, talvolta, viene addirittura scambiato per altre tecniche simili.

Rispetto ad una pubblicità tradizionale, i brandend content non si concentrano su prodotti e servizi. Sebbene i prodotti possano apparire nel contenuto, non sono l’obiettivo principale né se ne parla direttamente. Invece, c’è una maggiore attenzione su valori e sulla storia del marchio.

I contenuti brandizzati, inoltre, non sono invasivi

Sebbene il branded content sembri essere solo una tendenza attuale, è una tecnica che dà realmente risultati. Infatti, quando un consumatore guarda contenuti creati tramite il branded content, il ricordo del marchio è fino al 59% superiore rispetto a quello ottenuto grazie agli annunci pubblicitari classici. 

Vi è anche il 14% di probabilità che gli utenti cerchino di propria spontanea volontà altri contenuti relativi allo stesso marchio. Anche per quanto riguarda il ROI (ritorno dell’investimento), si ottengono numeri decisamente degni di nota.

I contenuti brandizzati ottengono più attenzione e creano riconoscimento del marchio. Gli utenti tendono a preferire i branded content in quanto c’è l’impressione che il contenuto sia più incentrato sul consumatore, dal momento che il messaggio non è direttamente una pubblicità e instaura un empatico rapporto di fiducia tra il marchio e il consumatore.

La pubblicità tradizionale non ha lo stesso risultato.

Branded Content, collaborazioni e self publishing

Se vuoi creare un perfetto branded content, in collaborazione con blogger e/o influencer devi concentrarti sui tuoi valori, sulla tua storia, sul tuo essere scrittrice o scrittore, non sul libro in quanto prodotto.

Sebbene per la promozione attraverso questa tecnica si possa adottare un formato come un video o un post, esso, infatti, è basato più sulle qualità immateriali che sul prodotto specifico

È, inoltre, estremamente importante cercare di generare dibattiti, interazione e visibilità attorno al marchio (che nel caso del self publishing sei tu). 

Più che offrire una vendita diretta, questo tipo di contenuto cerca di avere un impatto sul pubblico e stimolare la conversazione intorno a te e alla tua storia. Proprio per questo, le analisi che permettono di stabilire quanto il tuo branded content sia efficace si basano su metriche come sulle visualizzazioni e sul numero di menzioni. 

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I contenuti brandizzati, rispetto alle classiche pubblicità, creano un valore aggiunto per gli utenti.

Se un comune spot pubblicitario è visto quasi come il prezzo da pagare per consumare i contenuti che ci interessano davvero, con i branded content capovolgi questo punto di vista, offrendo agli utenti post o video che destino essi stessi interesse e siano ricercati dall’utente, potenziale lettore.

In genere, questo valore aggiunto si presenta sotto forma di intrattenimento

Per fare questo, puoi ad esempio fare appello alle emozioni. L’uso delle emozioni a scopo di persuasione è una tecnica utilizzata da sempre, ma non per questo non è da considerarsi poco efficace.

I branded content non cercano di utilizzare argomenti razionali sul motivo per cui una storia, ad esempio, è migliore di un’altra, ma cercano invece di connettersi a un livello più intimo, emozionando gli utenti e creando, così, una connessione empatica. 

Vi sono molti modi per fare ciò: uno di questi è l’uso della narrazione. In un branded content puoi, ad esempio, raccontare la storia del tuo libro o della tua passione per la scrittura, con protagonisti coinvolgenti, creando una vera e propria narrazione che catturi l’attenzione dell’utente, utilizzando formati accattivanti. 

Inoltre, puoi coinvolgere a pieno gli utenti utilizzando contenuti creati da loro sul tuo libro o sul tuo personal brand, dando la possibilità ai lettori stessi di raccontare le loro storie ed esperienze con il tuo libro e quindi di essere coinvolti mentre forniscono contenuti.

Il branded content è una tecnica molto flessibile, che puoi adattare a molti formati diversi come video, podcast, formati interattivi, eventi o persino combinarne diversi per raccontare la storia del tuo libro o semplicemente la tua.

Allo stesso modo, ci sono modi diversi per diffondere questi contenuti, attraverso canali social (soprattutto), i siti web di blogger, spazi su siti di riviste di settore. Questo è possibile chiedendo una collaborazione vera e propria. 

L’utilizzo del branded content ha diverse caratteristiche che generano innumerevoli vantaggi per la tua promozione.

Innanzitutto, grazia alla sua non invasività, difficilmente viene rifiutato o bloccato dagli utenti, come invece accade molto spesso in caso di pubblicità convenzionali, con modalità come i banner che ostacolano la navigazione. Al contrario, con i branded content puoi attirarli in modo naturale e invogliarli a essere emotivamente coinvolti: e si sa, ciò che emoziona difficilmente viene dimenticato. 

Un contenuto davvero efficace è, infatti, in grado di raccontare storie che emozionano il pubblico. Questa emozione viene automaticamente associata al marchio (al tuo libro o a te nel nostro caso), facendolo ricordare a lungo. 

Generando contenuti in formati condivisibili, puoi fare in modo che gli utenti volontariamente condividano i tuoi post attraverso i social network: quando riesci a trovare la formula giusta, puoi generare un effetto a valanga che farà crescere in modo esponenziale il coinvolgimento di chi entra in contatto con il contenuto brandizzato. 

Come detto, invece di ripetere semplicemente uno slogan, questo tipo di contenuto racconta una storia che rappresenta i valori che vuoi associare al tuo libro e a te stesso. 

Le associazioni positive e le caratteristiche associate a un prodotto si registrano nella mente del pubblico, migliorando la reputazione e l’appealing del tuo personal brand e generando coinvolgimento e fedeltà. 

Se, inoltre, crei un branded content in grado di provocare un’interazione diretta con gli utenti, otterrai una connessione più profonda, arrivando addirittura a integrare il tuo personal brand come parte dell’identità del lettore. 

Sebbene sia più associato alla visibilità e alle metriche, una buona campagna di branded content può anche servire a portare una grande quantità di traffico sul tuo sito web e iniziare a introdurre gli utenti nella canalizzazione multicanale e creare fidelizzazioni.

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Sigle e forme di collaborazione del branded content

Se stai prendendo in considerazione l’idea di intraprendere una collaborazione con blogger e/o influencer attraverso l’uso del branded content, devi assolutamente sapere che esistono diversi modi per indicare che il contenuto è brandizzato.

Le sigle per segnalarlo più utilizzate (e che avrai sicuramente visto infinite volte su social) sono:

Affiliated

Questa dicitura indica che l’azienda, il/la blogger o l’influencer che ha partecipato alla collaborazione ottiene un introito grazie ad ogni acquisto realizzato tramite il link condiviso nel contenuto. 

Puoi trovare questo genere di collaborazione anche con l’abbreviazione AFF.

Un link affiliato è un link appunto che porta ad una pagina di acquisto di un prodotto, il libro. Il sito linkato darà una piccola commissione alla persona che lo ha diffuso (pochi centesimi).

Faccio un esempio pratico: hai stretto una collaborazione che prevede la diffusione di un link affiliato con Amazon per l’acquisto del tuo libro, ecco, l’uso dell’hashtag #affiliated o #aff, consentirà all’utente di sapere che una percentuale del suo acquisto andrà anche alla persona che sta promuovendo il contenuto, quindi al blogger o all’influencer.

Gifted by

Dall’inglese, regalato da: con questo termina si indica che il prodotto presente nel contenuto è stato donato dall’azienda produttrice.

Nel tuo caso quindi si tratterà del libro. Se il tuo è semplicemente un dono e l’influencer o blogger che lo ha ricevuto decide di parlarne in un post o in una storia, creando così un branded content, dovrà inserire la dicitura #giftedby. 

NB: regalare il libro a qualcuno non presuppone in automatico che questo o questa ne parli sui suoi canali. In questo caso non si tratta di una collaborazione sotto prestazione economica, bensì un regalo che spontaneamente tu decidi di fare. 

Adv

È ovviamente il più usato, è l’acronimo di advertising che significa pubblicità. In questo caso, viene indicato all’utente che il branded content è stato creato sotto compenso. 

L’adv si può inserire all’interno del contenuto anche senza # purchè sia chiaramente riconoscibile. Quindi non con un font piccolo, no nell’angolo poco visibile, ma scritto il modo chiaro e riconoscibile per l’utente. 

Per segnalare che il contenuto è un adv si possono anche usare: inpartnershipcon, incollaborazionecon, sponsorizzato.

Possono essere scritti con o senza #, oppure usando un *, l’importante è che ci siano.

Supplied by

Si usa principalmente quando il prodotto o il servizio presentato nel brandend content è usufruibile dall’utente, come un viaggio, una vacanza, un servizio o un vestito (che ti viene prestato ma che dovrai restituire).

In questo caso non si percepisce alcun compenso in denaro, se ci fosse un pagamento sarebbe un adv.

Puoi ben capire che il suppliedby non è praticabile per il libro, ma era indispensabile spiegarti come si configurano tutte queste tipologie di prestazioni, anche per essere consapevole di quanto avviene sul web e di ciò che incontri ogni giorno mentre navighi sui social. 

Codici sconto

I codici sconto possono essere con o senza adv.

Esaminiamo dei casi specifici:

caso 1: invii il tuo libro a un influencer o blogger all’interno di una collaborazione contrattualizzata e insieme al libro comunicate anche un codice sconto che l’influencer comunicherà ai suoi follower. L’influencer riceverà un compenso per la sua attività di promozione del tuo libro, come da accordi che avrai stipulato, e segnalerà il codice sconto si aggiungerà alla collaborazione in essere e dovrà essere segnalato con #adv;

caso 2: invii all’influencer il tuo libro senza aver concordato nulla, senza alcuna collaborazione, insomma un regalo. Al regalo inserisci anche un codice sconto per i suoi follower. In questo caso l’influencer comunicherà il codice sconto aggiungendo la dicitura #giftedby o #regalo;

caso 3: invii all’influencer o blogger il tuo libro, questo invio però anche se è un regalo, è comunque stato concordato, cioè tu gli hai comunicato che gli avresti inviato il tuo ultimo libro, insomma non si configura il caso 2. 

Tu, avendo inviato questo regalo da accordo, chiedi all’influencer o blogger “ti regalo il mio libro solo se in cambio realizzi un post o un blocco di storie in cui ne parli. Questo si configura a tutti gli effetti come un adv e non come un giftedby o suppliedby, perché tra te e l’influencer c’è un accordo: tu invii il tuo libro, quindi un prodotto con un valore economico, lui/lei accetta di riceverlo in cambio di visibilità concordata.

In poche parole, l’influencer o blogger accetta che il libro sia il compenso per la sua prestazione, senza aggiunta di un pagamento in denaro. Questo è a tutti gli effetti un adv con la comunicazione anche di un codice sconto.   

Queste sigle possono essere inserite nel contenuto stesso, nelle descrizioni, sia sotto forma di hashtag che di testo descrittivo. Non esiste un metodo più giusto rispetto a un altro.

L’Agcom si è recentemente espressa in merito, chiedendo che, in caso di collaborazioni gratuite, fosse semplicemente specificata la natura del rapporto. Quando si lavora sotto compenso, invece, è obbligatorio indicarlo, con la sigla ADV o come ti ho indiato sopra. 

Cosa prevedono le regole

La problematica dell’obbligatorietà introduce la questione sugli obblighi di legge legati alla realizzazione del branded content. Esistono, infatti, delle limitazioni che devi tenere a mente quando decidi di creare un contenuto. Essendo questo campo estremamente recente, le leggi e regolamentazioni sono in continua evoluzione. 

Per evitare di perdersi tra burocrazia e normative, basta, però, spesso un po’ di buon senso e leggere gli standard o le linee guida della piattaforma che vuoi utilizzare. 

Se i contenuti non rispettano in modo perentorio le linee guida del social network utilizzato o hanno riferimenti che violano le leggi, si otterrà la cancellazione del post e, nei casi più gravi, il ban (derivato dalla lingua inglese, in italiano è traducibile con “bandire” o “interdire”) viene utilizzato per riferirsi ad una serie di atti che consente di vietare l’accesso e/o l’interazione con gli altri ad un determinato utente tramite il suo username, IP o indirizzo email). 

Mi raccomando ricordati sempre di definire per iscritto la collaborazione, definendo nei dettagli come si svolgerà, quali sono gli obblighi da rispettare e le modalità di compenso accordate. Devi redigere u vero e proprio contratto.

Ci tengo a precisare che l’argomento, sia dal punto di vista della creazione di contenuti che dal punto di vista legale, è estremamente vasto: in questa piccola guida ho concentrato gli elementi più importanti del branded content, in modo da darti un quadro generale o una base per comprendere questa tecnica e utilizzarla con maggiore consapevolezza, considerando la sempre maggiore domanda per questo genere di contenuti che, danno grandi risultati in termini di promozione, ma bisogna fare attenzione a non incorrere in problematiche legali.


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