Errori sui social media: 10 cose da evitare

I Social Media sono uno strumento di comunicazione dirompete e alla portata di tutti. Per moltissime autrici e autori spesso costituiscono l’unico o comunque il principale canale di promozione. 

Tuttavia per fare book marketing e quindi utilizzare i social al massimo delle loro potenzialità è bene conoscere quelli che sono i principali errori che si commettono e comprenderne le dinamiche di funzionamento. 

Iniziamo!

1- I social non sono tutti uguali 

Ogni piattaforma social è un sistema diverso, con le sue regole e le sue peculiarità.

Su Instagram, per esempio, non è possibile inserire link cliccabili nelle caption; i post di Twitter hanno un limite di 280 caratteri; LinkedIn è una rete esclusivamente professionale, ecc.

È quindi evidente che ogni social è stato creato per vivere e intrattenere in modalità diverse l’uno dall’altro. L’unica cosa che hanno in comune è l’intrattenimento.

Cosa vuol dire questo?

Se crei un post con un messaggio ben preciso, non condividerlo su tutti i canali in cui hai una pagina o un profilo. Innanzitutto perché ogni social non solo è diverso, ma ha linguaggi propri e target differenti.

In secondo luogo non è necessario presenziare tutti i social. Utilizza solo quelli che hanno una struttura che ti somiglia, che non richiedono particolari acrobazie nell’utilizzo e in cui ti senti più a tuo agio.

Le infografiche che vedrai di seguito rappresentano le piattaforme social più utilizzate al mondo (immagine 1) e in Italia (immagine 2). Le ho riportate qui con lo scopo di farti notare quante possibilità di stare sui social esistono e che non puoi essere ovunque!

piattaforme social più utilizzate al mondo 2021
Social più utilizzati al mondo gennaio 2021 – Fonte We Are Social’s and Hootsuite annual overview 
piattaforme social più utilizzate in Italia 2021
Social più utilizzati in Italia a gennaio 2021 – Fonte We Are Social’s and Hootsuite annual overview 

2- Non stare sui social per fare promozione 

Molto spesso l’errore in cui alcuni autori e autrici incappano sui social è quello di trattare la propria pagina come un cartellone pubblicitario.

Utilizzate la propria pagina o quella del libro come un veicolo puramente promozionale è deleterio, perchè da un rapporto di Sprout Social, oltre il 35% degli utenti smette di seguire un brand se questo pubblica sui suoi canali troppi annunci pubblicitari.

I tuoi social devono avere come obiettivo la creazione di reti, connessioni tra persone che possono essere interessate a ciò che hai da raccontare.

Crea una community intorno ai tuoi contenuti, dai informazioni utili, diventa il loro punto di riferimento. In questo modo non solo otterrai un seguito reale, appassionato e fidelizzato, ma quel seguito sarà una grande risorsa per le tue operazioni commerciali. 

Cosa puoi fare?

Ti suggerisco di provare ad attuare la regola del 4-1-1 (4 contenuti di intrattenimento anche da fonti esterne, 1 contenuto legato al personal branding e infine 1 di carattere promozionale); oppure il rapporto 3 a 1 (tre post coinvolgenti per ogni post promozionale) o ancora il metodo dell’80/20 (l’80% dei tuoi post dovrebbe informare, educare e intrattenere, e il 20% promuovere).

Avrai capito che non ci sono metodi/approcci fissi, rigidi, ma la regola di fondo è quella di dare rilevanza ai contenuti informativi e di intrattenimento più che alla promozione.

Se metti al centro della tua comunicazione social solo te stesso e il tuo libro, le persone smetteranno di seguirti.

La verità, seppur cruda, è che a nessuno interessa che tu abbia scritto un libro. Lì fuori è pieno di gente che scrive e pubblica libri. Un lettore si avvicinerà alla tua scrittura solo quando sarà incuriosito della storia, solo quando conoscerà la persona che c’è dietro.

3- Devi avere una strategia

Sviluppare una strategia non è facile, ma è assolutamente essenziale averla quando decidi di dedicare del tempo e delle energie alla comunicazione sui social. 

Elaborare una strategia, nella pratica significa non solo avere un’idea di cosa comunicare, ma soprattutto del come farlo. Dovrai perciò procedere prima con l’elaborazione di un Piano Editoriale e successivamente con la definizione del Calendario Editoriale.

Su questi due tipi di documenti ne ho già parlato dettagliatamente nell’articolo Come promuovere un libro: la guida per orientarsi nel grande mondo del book marketing al punto 5 “come prepararsi al lancio del libro”.

4- Poniti obiettivi chiari e realizzabili

Nella fase iniziale della strategia definire gli obiettivi è fondamentale per il raggiungimento di risultati concreti.

Per lavorare bene utilizza la tecnica “SMART”, definisci cioè gli obiettivi affinché questi siano:

  • Specifici: obiettivi chiaramente definiti
  • Misurabili: gli obiettivi devono tradursi in numeri
  • Realistici: il successo è possibile con le risorse che hai a disposizione?
  • Temporali: fissa delle scadenze fattibili per tutti gli obiettivi

5- Diversifica le pubblicazioni nel messaggio e nel tempo

Non pubblicare post uguali con la stessa didascalia contemporaneamente su tutti i tuoi canali.

Pianifica il calendario di pubblicazione facendo prima un’analisi dei social media insights che sono sia dati quantitativi, cioè ti forniscono rapporti numerici sulle tue performance di un dato canale social, che qualitativi

La lettura dei dati insight e l’ascolto della tua rete può fornirti, infatti, delle informazioni importantissime relative:

  • a cosa si aspettano gli utenti/lettori;
  • alle carenze e i problemi che i fruitori dei tuoi canali individuano sul libro o sui contenuti che stai rilasciando;
  • ai motivi che spingono gli utenti a rimanere sul tuo profilo, a condividere, mettere un like, un commento, ad acquistare.

Infine i dati insight ti danno una dettagliata suddivisione in termini di età, sesso, collocazione geografica del tuo pubblico.

A cosa serve questa analisi? Nel redigere il tuo Calendario Editoriale dovrai osservare quando (temporalmente parlando) la tua community è più attiva, com’è distribuita dal punto di vista del genere, dell’età, così potrai pubblicare i contenuti sui vari canali ottimizzando i risultati, con lo scopo di raggiungere gli obiettivi che hai stabilito.

Per esempio: se su Facebook la tua audience è più attiva alle 14, in quell’orario pubblicherai il tuo post, che su Instagram invece sarà alle 19 e su LinkedIn alle 16. 

Infine ricordati sempre di tracciare delle metriche (es. menzioni e recensioni, richiesta di info tramite direct message, tasso di engagement) e monitorare i risultati, per sapere se il lavoro che stai facendo va nella giusta direzione o bisogna correggere qualcosa in corso. 

Il monitoraggio è particolarmente importante se stai investendo in annunci a pagamento.

6- Ascolta i tuoi follower 

Stare sui social media non vuol dire limitarti a creare dei contenuti per il tuo pubblico.

Nei social la comunicazione non è unidirezionale, come accade per i media tradizionali, ma presuppone l’interazione, la socialità nella sua connotazione più contemporanea. 

Il pubblico che hai virtualmente di fronte sui tuoi canali social deve essere ascoltato, è così che crei la tua reputazione, che i tuoi contenuti diventano referenziali, la tua “voce” conta e di conseguenza puoi fare marketing.

Ascoltando la tua community sari in grado di aumentare il tasso di coinvolgimento, dando molta attenzione al rapporto 1 a 1, rispondi quindi sempre ai commenti, ai messaggi, alle recensioni, soprattutto a quelle negative. 

In questo articolo “L’importanza delle recensioni online: vantaggi, benefici, crisis management” trovi alcuni comportamenti da adottare in caso di recensioni negative.

Ricordati che ogni punto di contatto può aumentare la copertura del tuo contenuto. Quando qualcuno commenta un tuo post (sia esso testuale, fotografico, video), anche i suoi follower lo vedranno, questo può incuriosire e attirare altri utenti alla conversazione e poi al seguito. Capisci bene che è un dòmino potentissimo.

7- Comunica autenticità e sii regolare

Il lato umano, anche quando hai migliaia di follower, fa la differenza. I tuoi lettori/utenti ti seguono perché sanno chi sei e come sei.

Offrigli la parte più autentica di te, punta ad uno storytelling genuino. Nel social devi essere riconoscibile non solo per ciò che hai pubblicato, per i colori, per il font, ma per come lo fai. Fondamentale in questo senso è l’adozione di un tono di voce che rispecchia te, il tuo percorso e i tuoi libri.  

Pubblicare un post non è questione di vita o di morte, e per fortuna direi, saltare una pubblicazione rispetto al tuo calendario editoriale non è quindi la fine del mondo.

Devo, però, segnalarti che sui social non sono solo le persone a essere sensibili, ma anche gli algoritmi che ne stabiliscono il funzionamento. La pubblicazione regolare o l’interruzione improvvisa possono influenzarlo, incidendo soprattutto su impression (visualizzazioni) e reach (copertura).

Per esempio, quando per qualche motivo interrompi la pubblicazione e poi la riprendi a distanza di tempo, i tuoi post appariranno a un numero inferiore di tuoi follower rispetto alla fan base. Praticamente verranno visti di meno, fino a quando non riprenderai il tuo lavoro in maniera costante.

Può anche succedere che, dopo una pausa il primo post abbia un exploit e poi le impression calino improvvisamente. Ecco, anche in questo caso la situazione si normalizzerà quando riprendi un’attività costante di pubblicazione. 

8- Programma ma non troppo 

I social, nella gestione delle pagine, degli account aziendali, danno la possibilità attraverso tool proprietari o di terzi, di programmare i post. 

Programmare però non significa dimenticare, devi mettere in conto la possibilità di trattare argomenti di attualità che in qualche modo entrano nel merito di quella che è la tua narrazione.

Per questo è utile lasciare sempre uno spazio nel tuo calendario editoriale per eventuali post di questo tipo e sfruttare i trend e le notizie in maniera utile e coerente con la tua comunicazione. 

Cavalcare un evento o una notizia viene definito instant marketing, strategia che si basa sull’essere in grado di rispondere tempestivamente alle azioni esterne a un evento che accade nella realtà o sui social network collegandolo alla propria comunicazione. In poche parole è un modo di farsi pubblicità sui social network in tempo reale.

Instant marketing fatto bene:

barilla mondiali 2016
Barilla mondiali di calcio 2016 sconfitta della nostra nazionale contro l’Uruguay – Fonte: facebook.com
Treccani ha fatto marketing istantaneo sulle serate di Sanremo 2021, provando a creare contenuti originali e che fossero di valore per gli utenti. – Fonte: instagram.com 
Durex Italia instant marketing Sanremo 2021 – Fonte: instagram.com

Ma attenzione!

Fare Instant Marketing è molto difficile, bisogna saperlo fare ma soprattutto è necessario non snaturalizzarsi, altrimenti l’epic fail (passo falso epocale) è dietro l’angolo.

Qualche esempio clamoroso di epic fail:

epic fail birrificio ponte morandi
Fonte: facebook.com

C’è poco da dire. Un caso di instant marketing di pessimo gusto, fatto male, fallimentare.

Il birrificio Adda di Brembate annuncia sulla propria pagina la chiusura per via del ponte del Primo maggio, utilizzando come immagine una foto di quella che è una delle più grandi tragedie italiane degli ultimi anni il crollo del ponte Morandi di Genova.

La reazione è di certo prevedibile per un post che è molto più di un “Epic Fail”, e che ha avuto, come puoi immaginare, una serie di conseguenze a catena.

“Sinceramente, per il post di ieri sera, non era assolutamente intenzione di nessuno di noi sfruttare una tragedia a scopo di marketing”, è stata la risposta ufficiale del birrificio. Non è bastato a placare le critiche, tanto che la pagina dell’azienda è stata cancellata.

Epic Fail INPS

Epic fail inps 2019
Fonte: americocomunicazione.it

È l’aprile del 2019 e la pagina Facebook “Inps per la Famiglia”, che ha il compito di fornire informazioni e comunicazioni sulle prestazioni a favore della Famiglia, viene presa d’assalto dagli utenti per il Reddito Di Cittadinanza. (Quest’ultimo epic fail, in particolare si collega con quanto ti ho detto nel punto 6)

Gli utenti iniziano a commentare un post della pagina, arrivano centinaia di domande, dubbi, richieste anche con toni non proprio pacati, e il social media manager, evidentemente travolto dagli eventi a un certo punto inizia a rispondere alternando risposte evidentemente irritate e irritanti ad altre più ironiche (forse).

Questo scatena un putiferio sulla rete, l’INPS, ovviamente il giorno dopo pubblica un post di scuse. Il giorno dopo, però, comprenderai che il danno è fatto, ormai è un caso, ne parlano tutti, e di quel social media manager non ne conosciamo la fine!

Cosa ne puoi dedurre da questi esempi?

È lecito sbagliare, un refuso, l’hashtag scritto male, sono tutti errori che possono succedere, e sulla rete è sì più facile rimediare, ma solo se lo fai in un tempo brevissimo.

Ecco perché l’attenzione deve sempre essere molto alta. E poi la professionalità è la chiave di ogni pacifica soluzione. Se l’azienda o il social media manager avesse gestito quel momento di crisi con risposte appropriate e sangue freddo, non staremo qui a raccontare questi episodi.

9- Lavora sulla qualità e non sulla quantità

Ne abbiamo parlato qualche punto sopra, ma la narrazione eccessiva di sé e l’overposting (la troppa pubblicazione) è un errore social così diffuso da richiedere sempre grande attenzione, perché parlare dell’importanza della qualità non è mai troppo.

Quindi concentrati sulle piattaforme che ti assomigliano di più, che senti più affini alle tue competenze ed esigenze. Meglio avere una forte presenza su due canali piuttosto che fare un lavoro mediocre su quattro. 

Tenendo a mente i tuoi obiettivi e la tua strategia, lavora sulla creazione di contenuti di alta qualità che esaudiscano le esigenze di intrattenimento e informazione del pubblico giusto, del tuo pubblico.

Non commettere l’errore di farti distrarre dalle novità. “Forse dovrei stare su TikTok”, “Devo aprire una room su Clubhouse”, questi pensieri sono deleteri. Chiediti piuttosto che linguaggi attirerebbero i miei lettori? Quanti anni hanno? Su quali piattaforme passano il loro tempo? Ho gli strumenti per esserci su quelle piattaforme? Cosa posso fare per intercettarli? 

Ecco queste sono le riflessioni giuste prima di intraprendere l’apertura di un nuovo canale. Studia, informati, segui persone che utilizzano un determinato social, prendine spunto, testa.

Raccomandazione: non aprire account ovunque, pubblicando qualche post, per poi abbandonare tutto, perché non vedi subito un gran seguito o magari vendite. La promozione editoriale richiede tempo e costanza.

10- Ricicla e riusa!

Lo diciamo sempre che lavorare sui contenuti è cruciale. 

“Content is King” scriveva Bill Gates nel 1996, e, già all’epoca da lungimirante visionario quale è, aveva capito che il futuro di internet sarebbe stato quello di un mercato dei contenuti. E così è stato. Così è.

Ora, dopo tutto quello che hai letto in questo articolo, ciò che sto per dirti ti suonerà un po’ contraddittorio.

Creare contenuti originali e farlo in modo corretto, costruendoli su una specifica strategia è un onere davvero importante, richiede studio, è il mio lavoro e comprendo quanto sia impegnativo per chi lo fa da profano, per questo motivo, poni attenzione a questa cosa shock! I contenuti sui social si possono riutilizzare.

Ebbene sì, hai letto bene, i contenuti che hai creato qualche mese fa, per esempio, puoi assolutamente riutilizzarli, soprattutto quando questi sono stati creati bene e hanno ottenuto dei risultati.

Cosa puoi fare?

Analizza quelli che sono andati meglio dal punto di vista delle condivisioni o dei commenti, e riproponili in modo creativo per ottenere di più da quei contenuti. 

Se non vuoi risultare ripetitivo o ripetitiva puoi per esempio:

  • riutilizzare una foto già pubblicata modificando semplicemente la didascalia;
  • se hai scritto un blog post, dividilo in più parti e pubblicale come fossero post;

Puoi anche utilizzare altre fonti di cui disponi rendendole contenuti interessanti per i tuoi social, ti faccio ancora un esempio:

se hai molte recensioni, contatta in privato le persone che l’hanno lasciata per chiedere se puoi pubblicarla sul tuo profilo social, oppure pubblicale coprendo il nome e l’immagine profilo di chi ti ha recensito.

Conclusioni

Sono anni che faccio questo lavoro e di errori ne ho fatti tanti e continuo farli, è normale, anzi è giusto sbagliare.

Tuttavia, è possibile evitare le insidie più comuni preparandoti per tempo e pianificando una strategia di medio-lungo periodo.

Prendi questa mini guida come riferimento per iniziare a muoverti, per rimediare ad alcune lacune o per affinare delle tecniche.

Ricordati che i social media sono un’opportunità che hai per comunicare ed educare il tuo pubblico, per approfondire i temi che ti appassionano, creare una tua leadership di pensiero e infine per promuoverti. Ma questa opportunità va usata con buon senso.


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