Come funziona la mente del lettore? 3 principi fondamentali di marketing librario che devi conoscere

Oggi vi racconterò ciò che mi è accaduto in una giornata qualunque, al supermercato. Questa storia è un aneddoto, ma soprattutto un monito per ogni scrittore.

Ero alla coop a Lecce, ma sarei potuto essere ovunque, in libreria, in aeroporto o su Amazon. Giro senza uno scopo specifico tra gli scaffali, perchè mi piace essere circondato dai libri, sentirne l’odore e quel caleidoscopio di colori, parole apparentemente sconnesse.

Mi imbatto nel settore dedicato a Jack London, uno dei miei autori preferiti. Ho letto molte delle sue opere classiche, mi viene voglia di prendere uno dei suoi libri diciamo minori, insomma uno diverso da Zanna Bianca o il Richiamo della foresta, per capirci.

Trovo un edizione de Il vagabondo delle stelle con questa immagine di copertina:

La giro come farebbe qualunque lettore, e leggo questa sinossi:

Come “Martin Eden”, questo romanzo troverà sempre appassionati – per i quali resterà il libro del cuore. Solo un «realista selvaggio» come Jack London poteva gettarsi in una vicenda così temeraria, che a partire da uno scenario che ricorda “Forza bruta” ci fa veleggiare nel cosmo e nelle epoche con stupefacente naturalezza. All’inizio siamo infatti nel braccio degli assassini di San Quentin, in California, dove il protagonista viene regolarmente sottoposto alla tortura della camicia di forza. Ma in quella condizione disperata, con feroce autodisciplina, riuscirà a trasformarsi in un moderno sciamano che attraversa le barriere del tempo come muri di carta.Amato da lettori fra loro distanti come Leslie Fiedler e Isaac Asimov, “Il vagabondo delle stelle”, ultimo romanzo di Jack London, è anche il suo libro più originale, estremo – che si colloca in una regione di confine del firmamento letterario, fra Stephen King e Carlos Castaneda.

Non mi convince. Mi fermo dopo poche righe quando la lettura diventa pesante, lenta. Penso di avere tra le mani un libro noioso, non uno dei tipici libri alla Jack London. Proseguo qualche pila di libri più avanti e trovo un altro libro, sempre di Jack London, di cui mi attira la copertina. Lo prendo in mano senza notare che si tratta dello stesso libro di prima ma in una nuova edizione. Ecco la sua copertina:

Mi piace la carta, la morbidezza e il formato. Lo giro rapidamente ansioso di leggere la sinossi:

Uscito nel 1915, un anno prima della sua scomparsa, l’ultimo romanzo del prolifico autore statunitense “Il vagabondo delle stelle” fu un “caso” per la scabrosa tematica della pena di morte e dei maltrattamenti “legalizzati” nelle carceri californiane e per la forte critica sociale che lo pone tra le opere assolute di London, e nel tempo è diventato uno dei romanzi preferiti dei suoi lettori. Per la prima volta la traduzione e la curatela partono da approfonditi studi accademici, dando un amalgama nuovo alla storia complessa e mozzafiato del condannato a morte Darrell Standing (il laico London disse che questo era il suo “romanzo di Gesù”) con Jake Oppenheimer e Ed Morrell, personaggi realmente esistiti. Il protagonista, in isolamento, riesce grazie alla autoipnosi a vivere esperienze extracorporee e a rivivere vicende storiche come il massacro di Mountain Meadows e l’uccisione di Gesù. In anticipo sui tempi, “Il vagabondo delle stelle” contribuì a cambiare le leggi carcerarie della California; mentre la sua sconcertante attualità fa ancora riflettere sui metodi della giustizia e della rieducazione sociale. Postfazione di Jay Williams.

Qualcosa mi cattura, mi colpisce e lo compro, come ogni acquisto, d’impulso non con razionalità, di pancia. Mentre vado verso la cassa ripasso dal punto in cui ho trovato la prima edizione e mi accorgo con stupore che si trattava dello stesso libro. Stavo acquistando la seconda edizione del libro di cui avevo già visto una copertina e una sinossi e non mi aveva colpito. Praticamente stesso libro, 2 copertine differenti, 2 sinossi diverse, risultati opposti.

Cosa ha funzionato e cosa no? Perchè ho deciso di comprare un libro piuttosto che un altro?

Ecco lo scopo di questo articolo: condividere con voi questa esperienza incredibile e scendere ai fondamentali del marketing editoriale, prima di qualsiasi ads, funnel, magnet o ultima novità per vendere 1000 copie subito. Andiamo alle fondamenta del come catturare l’attenzione del lettore. Perchè il marketing è questo: è una questione di attenzione e di persuasione, tutto qui.

Partiamo dalla parte più importante: la copertina. 

In entrambi i casi c’è un uomo in copertina: nel primo si tratta dello stesso Jack London, nel secondo di un uomo scalzo in un corridoio buio circondato da due secondini. 

La prima immagine è quasi didascalica, bucolica, la seconda è evocativa, misteriosa. Perchè la seconda immagine può funzionare meglio? Il motivo è semplice, è adatta al target dello scrittore.

Ogni autore ha un proprio codice narrativo, un insieme di idee e valori che attraversano più o meno tutte le loro opere, potremmo dire che ogni scrittore ha un propria cultura narrativa in cui riconoscersi. O meglio, chi legge Jack London potrà leggere sicuramente Thoreau, ma difficilmente leggerà Jane Eyre.

Come per qualsiasi altro settore, ogni libro e ogni autore rappresentano un mercato, una nicchia. Ogni autore attira a se un determinato tipo di lettore, perché quel lettore si riconosce in quei valori e in quelle emozioni. Per questo motivo un’immagine didascalica non può funzionare per un libro di Jack London perchè Jack London è lo scrittore dell’avventura, del coraggio, del racconto delle forze primordiali che guidano la natura e le nostre vite. 

La seconda immagine tocca alcuni dei valori e dei temi cari a Jack London o li evoca almeno, per questo attira maggiormente il lettore tipico di Jack London fino a convertirlo, ovvero a trasformarlo in un acquirente. In fondo è questo l’obiettivo di ogni libro, convertire una persona in un acquirente, un acquirente in un lettore, un lettore in un seguace.

Leggi la nostra mini guida all’uso di Adobe Spark per la creazione della copertina, clicca su Crea la copertina del tuo libro con Adobe Spark.

Ora veniamo alla sinossi. Generalmente Nel processo di acquisto di un libro il percorso ideale che compie un lettore è partire dal titolo, passare alla copertina, leggere la sinossi e infine giungere alle recensioni. La sinossi quindi rappresenta la parte finale del percorso o customer journey come è definita nel marketing e deve contenere la call to action ovvero qualcosa che mi spinga all’azione e nel caso dei libri l’azione è l’acquisto ovviamente. 

Perchè la sinossi del secondo libro mi ha portato a comprare quell’edizione piuttosto che l’altra? Analizziamola insieme.

La prima sinossi è priva di alcuni elementi fondamentali per una sinossi persuasiva. Non spiega chiaramente cosa un lettore dovrebbe trovare nell’opera (trama), non illustra il motivo per il quale un lettore dovrebbe leggerlo e infine non parla al target di Jack London, ovvero al pubblico amante dello scrittore, ma piuttosto cerca di convincere un pubblico generico. Questi 3 elementi sono invece sviluppati molto bene nella seconda sinossi, dove viene spiegata bene la trama, il perchè dovrei leggere questo libro, e tocca le corde del lettore tipico di Jack London, citando le sue stesse parole e usando termini tipici del vocabolario di Jack London. 

Scrivere una sinossi efficace, quindi, è un compito molto importante per la tua vita editoriale, leggi l’articolo Come si scrive la descrizione di un libro per iniziare a scrivere la tua.

La parte fondamentale di tutti questi aspetti restano gli elementi di social proof. La riprova sociale è uno degli elementi fondamentali del marketing, perché permette di abbattere nella mente del lettore la paura delle critiche o dell’accettazione sociale. Sapendo che molte altre persone hanno acquistato un bene o hanno fatto una determinata cosa, il lettore si persuade che fare una determinata azione o adottare un determinato comportamento non solo sia valido ma anche giusto. La riprova sociale si può ottenere sia mediante la citazione di premi, riconoscimenti, numero di copie vendute, posizionamento in classifica o mediante le citazioni e le investiture ufficiali di altre persone autorevoli.

L’utilizzo di un lessico che attinga alla cultura di un determinato mercato è anch’esso fondamentale. Chi legge Stephen King o Camilleri con assiduità, parlo dei lettori affezionati, dei fan, hanno con loro un lessico in comune, una cultura, un insieme di valori e di visioni.

Ogni gruppo umano accomunato da qualche comportamento sviluppa una cultura. Nei libri è ancora più visibile e pregnante. Quando leggete l’espressione “parlate al vostro pubblico” è esattamente questo. Ogni scrittore che abbia un’identità letteraria precisa ha un proprio pubblico e sviluppa con questo pubblico un lessico specifico fatto di termini, idee, valori comuni e ricorrenti. 

Qual è il principio del marketing di base da sfruttare, quindi in questo contesto per vendere di più? Beh è molto semplice. È estremamente più facile convertire, ovvero far acquistare il proprio libro ai propri lettori affezionati piuttosto che convincere un lettore generico. Un pubblico targettizzato, cioè un pubblico che è già stato selezionato e ha interessi e motivazioni in comune, è estremamente più ricettivo e pronto all’azione di un pubblico indifferenziato e generico.

Cosa puoi imparare, quindi, dalla mia esperienza per poter migliorare il tuo marketing librario e vendere più copie del tuo libro? Ecco una sintesi:

  • Quando progetti la copertina, la sinossi e l’introduzione del tuo libro pensa al tuo pubblico. Chiediti quali paure, quali passioni, quali motivazioni ha il tuo pubblico e parla il suo linguaggio, usa i suoi termini, i suoi valori. Se hai una forte identità come scrittore, tutto questo non ti sembrerà difficile anzi sarà naturale, perchè il lessico dei tuoi lettori coincide col tuo. Se sei un esordiente crealo, pubblica il tuo primo libro già pensando a come sarai identificato come scrittore, chi vuoi che sia il tuo lettore ideale e costruisci un lessico coerente con la tua identità e il tuo pubblico e adottalo sempre.
  • Inserisci nella sinossi 3 elementi fondamentali: la riprova sociale (anche se sei un esordiente), elementi della trame e il perché dovrei leggere il tuo libro. Questi 3 elementi non devono mancare mai.
  • Cura maniacalmente la tua copertina. La copertina è tutto. La copertina è il primo contatto con il lettore, si parte sempre dalla copertina. Se la copertina non funziona il lettore non guarderà mai le recensioni, la sinossi o leggerà l’introduzione. Questo è totalmente vero e l’esordiente, probabilmente un po’ meno negli autori affermati. Ho comprato libri dalle copertine orribili di scrittori affermati. Quando arriverete a quei livelli potrete permettervi di andare leggeri su questo aspetto, ma se siete all’inizio la copertina è tutto. Non abbiate fretta di pubblicare facendo la copertina con una vostra immagine o quella di un amico grafico. Affidatevi agli esperti.

Sono sicuro che al termine di questo articolo avrai maggiore consapevolezza degli strumenti che come scrittore o scrittrice hai in mano per determinare il successo del tuo libro. 

I risultati che otteniamo sono sempre il frutto delle scelte che facciamo e delle azioni che compiamo. Inizia da oggi ad applicare questi consigli per il tuo prossimo libro o rivedendo quello che hai già pubblicato. Puoi anche affidare a Youcanprint la realizzazione della copertina o della sinossi o la revisione del tuo libro già pubblicato.

Qualunque sia la tua decisione, ti chiedo solo una cosa: agisci ora, subito. Il tuo libro è la tua vita, lo so. Prenditene cura.

Se vuoi approfondire: la prima edizione è di Adelphi, mentre la seconda è di Feltrinelli.

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