Come determinare il prezzo di copertina di un libro

In oltre 10 anni di lavoro nell’editoria alla guida di Youcanprint insieme a Donato Corvaglia, servendo oltre 18.000 autori, distribuendo più di 50.000 libri, con più di 2,2 milioni di euro in diritti d’autore versati, migliaia e migliaia di ore dedicate a leggere e rispondere alle mail e ai messaggi di scrittori e scrittrici, la domanda più ricorrente che ci è stata posta ha sempre riguardato un aspetto particolare della pubblicazione: la scelta del prezzo di copertina

Ci sono 3 categorie di autori in base alla loro reazione riguardo al prezzo di copertina: ci sono gli autori che vogliono abbassare il più possibile, quelli che cercano un compromesso, e coloro che lo vogliono alzare perché si sentono sicuri.

In questo articolo cercherò di riflettere con voi sulla relazione tra prezzo, valore e volumi di vendita per aiutarvi a comprendere le dinamiche psicologiche nascoste dietro al prezzo di un bene come il libro e perché probabilmente l’approccio che state usando finora è sbagliato, cercando insieme le soluzioni per poterlo migliorare per ottenere maggiori risultati con i vostri libri.

Prezzo di copertina e Valore di un libro

Uno degli aspetti più difficili da stabilire è la relazione tra il prezzo e il valore. 

Ogni autore deve rendersi conto che il prezzo è uno dei parametri immediati con cui un lettore stabilisce il valore di un bene. Questo vale per i libri come per qualsiasi altro prodotto. Una borsa di Gucci da 1.500 € vi comunica immediatamente un determinato valore rispetto a quella di Alviero Martini da 250 €. Il prezzo è fondamentale, insieme alla copertina e alla sinossi, per determinare il valore del vostro prodotto-libro. 

Considerando quindi l’importanza che il prezzo rappresenta per comunicare al vostro lettore il valore del contenuto del libro è necessario comprendere quale tipo di valore il vostro potenziale acquirente percepisce. 

Il valore può essere definito come la differenza tra i benefici che un lettore riceve da un libro e il prezzo che egli ha pagato per questo. 

Secondo gli esperti di McKinsey esistono fondamentalmente 3 tipi di benefici percepiti dal possesso di un bene/servizio (li contestualizzerò ai libri)

  • beneficio funzionale: il tipo di carta, il formato, la cura dell’impaginazione etc.
  • beneficio di processo: tempi di fornitura, disponibilità dell’opera, etc.
  • beneficio di relazione: elementi emotivi e psicologici connessi all’opera o all’autore

Il grande danno che Amazon sta provocando all’editoria è proprio quello di appiattire nella mente del consumatore tutti e 3 i valori solo sul secondo, puntando al libro come a un prodotto standard, indifferenziato, da proporre a un prezzo più basso possibile a prescindere dal contenuto, e da consegnare nei tempi più rapidi possibili. 

Ovviamente questo sistema distrugge completamente il valore funzionale, il valore di relazione e con esso ogni possibilità, per il lettore e per l’autore, di creare un valore più ampio e più ricco.

Lo schiacciamento della curva sul valore di processo, determina nella mente del consumatore l’impossibilità di percepire il valore di relazione o quello funzionale, al punto che non solo non è più capace di distinguere un libro stampato da Amazon (carta, rilegature standard e di media-bassa qualità) con un libro stampato ad arte (carta, rilegatura e formati differenti), ma non si preoccupa più dell’autore, né del suo lavoro, e si concentra esclusivamente sulle storie o sul prodotto (pensate ai migliaia di libri erotici o low-content che riempiono le classifiche di Amazon). 

Perché Youcanprint è la migliore piattaforma di self-publishing (anche di Amazon).

Questa distribuzione del valore, adoperata sistematicamente da Amazon con l’obiettivo di perpetuare il suo modello di business a coda lunga (vendere più prodotto possibili in piccole quantità ottenendo un margine anche minimo su ciascuno e su larga scala), comporta un danno per i lettori che non sono in grado di scegliere consapevolmente, mentre gli autori perdono grandi opportunità economiche. 

E infine questa distorsione porta alla naturale conseguenza che: 

  • il lettore ritiene costoso un libro di un esordiente o di una casa editrice con un prezzo del 20-30% più alto rispetto ai libri pubblicati tramite KDP;
  • l’autore, dal canto suo, ritiene che il prezzo proposto per il suo libro, pubblicato con un editore o una piattaforma di self publishing, sia troppo alto rispetto a quello che ha proposto Amazon.

Leggi anche:

Perché non conviene pubblicare in esclusiva con Amazon

Pubblicare un libro senza casa editrice

Come Stabilire il prezzo di un libro

Come possiamo liberarci da questa logica sbagliata e fuorviante del prezzo di un libro? 

Non esiste una scienza per la determinazione del valore e quindi del prezzo, perché evidentemente quando parliamo di valore affrontiamo un concetto  molto aleatorio e soggettivo. Tuttavia, ci sono degli elementi su cui possiamo ragionare per avvicinarci a quello che gli economisti chiamano ottimo paretiano, ovvero l’allocazione delle risorse tale che non si può migliorare la condizione di un soggetto senza peggiorare la condizione di un altro. 

Per farlo possiamo partire proprio dagli elementi di un libro su cui si basano i principali benefici che esso può generare e poi porci le giuste domande:

  • beneficio funzionale: com’è l’edizione del mio libro? 

Nel caso del cartaceo: ha la copertina morbida o rigida? La rilegatura com’è? La carta interna è carta comune o è speciale? Il libro ha una copertina professionale o è stato impaginato da grafici esperti? 

Nel caso dell’ebook: l’ebook ha l’indice? Ha delle note? Contiene immagini, video o animazioni? 

La presenza di elementi professionali aumenta il beneficio funzionale del libro e quindi il valore. 

  • beneficio di processo: ottenere il mio libro è semplice e veloce? È disponibile nelle librerie o solo online? Su un solo store o su tutti? Etc.
  • beneficio di relazione: l’acquisto e la lettura del mio libro permette al lettore di migliorare la propria vita? Permette di accedere a conoscenze uniche o frutto di ricerche specifiche in un determinato settore? Consente l’ottenimento di uno status particolare? Concede l’accesso a ulteriori contenuti specifici? Acconsente il contatto con l’autore? Che impatto ha sulla vita e l’esperienza del lettore?

Porsi queste domande è fondamentale per determinare il prezzo del proprio libro, perché ci si pone la domanda corretta: che valore sto trasmettendo al lettore? Che impatto avrà questo libro sulla sua vita? 

La maggior parte dei self publisher, purtroppo, ha un approccio conformistico al prezzo di copertina, supportato anche da molti falsi guru o esperti che lanciano ogni giorno corsi su come usare Amazon per costruirsi un business basato sul self publishing. Guardare i libri dei competitor nelle classifiche di categoria e scegliere un prezzo più basso per competere con loro proprio del prezzo, non farà che distruggere il valore per voi e per il lettore e allontanarvi dall’ottimo paretiano. 

Al contrario la domanda da porsi non è quanto è disposto a pagare il target a cui mi rivolto ma cosa pensa il mio target, quali sono i suoi sogni e le sue paure, cosa lo spinge all’acquisto, come posso arricchire la sua vita

Questa prospettiva ribalterà radicalmente il vostro approccio al prezzo di copertina, ma cambierà radicalmente anche il modo in cui guarderete il vostro libro e i vostri lettori, nonché vi darà una ventata sferzante di fiducia in voi stessi e di orgoglio per ciò che avete creato. 

Un altro aspetto determinante per compiere una giusta scelta in termini di pricing (determinazione del prezzo) è la relazione che avete con i vostri lettori. L’ideale per un self publishers sarebbe quello di creare prima una community intorno al proprio nome, cioè un gruppo di persone che sono interessate a ciò che fate o dite, per poi proporre a loro un prodotto come un libro. È necessario, cioè, anteporre la relazione al prodotto. Questo significa creare valore gratuitamente prima di chiedere al vostro target (i vostri lettori) di mettere mano al portafoglio e pagare per qualcosa che proponente. 

La relazione è uno dei benefici più grandi per un lettore e costruirla con costanza e gratuitamente vi permetterà di aumentare sensibilmente il valore percepito da parte del lettore oltre che il legame emotivo con voi.

In che modo farlo? Condividendo il vostro percorso di scrittura, condividendo estratti del libro che dovete ancora pubblicare, coinvolgendo i lettori sulla scelta della copertina, organizzate contest per ottenere i contenuti dedicati, inviate ai vostri fan in anteprima la possibilità di preordinare il libro e mille altri cose, il limite è la vostra fantasia. 

Aumenta il prezzo del tuo libro

Il consiglio più grande che posso darvi, quindi, è di creare valore prima, dopo e nel vostro libro e stabilire un prezzo adatto a quel valore, piuttosto che eliminare elementi che rendono il prodotto standard, abbassare il prezzo per adeguarsi al “mercato” oppure dare valore senza stabilire un giusto compenso per questo. In che modo? Ecco alcuni step da seguire:

  • Stima il tuo valore: analizza accuratamente quello che dai ai tuoi lettori, il grado e il livello di relazione che crei con essi e i contenuti che forniscono gratuitamente. Fai una stima accurata del tuo valore come scrittore o scrittrice. Sii il brand di te stesso;
  • Stima il valore della qualità del tuo libro: analizza gli elementi qualitativi del tuo libro (design, cura editoriale, copertina, etc.). Dai un giusto valore ad ogni elemento del tuo libro e curarlo nei minimi dettagli;
  • Analizza il mercato: l’analisi del mercato è una grande arma a doppio taglio. 

Ricordati l’adagio di Steve Jobs “La gente non sa quello che vuole, finché non glielo fai capire tu.” 

Questo significa che non sempre ciò che la gente compra o spende per un prodotto è quello che realmente desidera o è disposta a pagare. Ricordati inoltre che in ogni target c’è sempre una parte disposta a pagare molto di più per lo stesso bene. E infine non dimenticare che i veri fan sono disposti a pagare qualsiasi cifra per avere il prodotto del loro beniamino. Alla luce di tutto questo analizza i competitor, usa tutti i tool che desideri per studiare keywords e prezzi su Amazon, ma non basare la tua scelta solo sul prezzo, scegli sul valore, ricordando tutto ciò che abbiamo detto;

  • Promuovi il tuo libro consapevole del valore che dai, della qualità del tuo prodotto e del tuo personale valore come scrittore/scrittice. Non preoccuparti di quelli che ti diranno che nessuno comprerà mai un libro di un esordiente a 18 €, quello non sarà mai un tuo lettore. Concentrati sul tuo pubblico, crea valore e sii orgoglioso e fiero di ciò che fai e di conseguenza del prezzo che hanno i tuoi libri. 

Se comunichi valore, sicurezza, relazione con i tuoi lettori essi lo percepiranno e saranno disposti a pagare di più per il tuo libro. Sostituisci l’umiltà e la sottomissione da esordiente con l’arroganza (in senso buono) dello scrittore. Sai ciò che vali, sai quanto lavoro e tempo ti ha richiesto quel libro, sai il valore che stai dando. Dimostralo con il comportamento, il mindset e… il prezzo ovviamente.

Per approfondire sulla promozione leggi Come promuovere un libro autopubblicato.

Usa il prezzo di copertina come leva

Chiariamo: non c’è nulla di sbagliato nel promuovere gli sconti, il problema è quando il prezzo diventa l’unica leva di marketing. Quando usate il prezzo come unico modo per aumentare le vendite del vostro libro non state creando valore per voi, lo state distruggendo se non annientando.

Sono profondamente contrario ai libri gratis o super scontati (ora non è nemmeno più possibile grazie al Piano nazionale d’azione per la promozione della lettura del 25 marzo scorso). Un libro non dovrebbe essere mai gratis, perché i libri hanno di per sé un valore immenso, in grado di arricchire o cambiare la vita delle persone e hanno già mediamente un prezzo molto più basso rispetto a qualsiasi altro prodotto alternativo.

Tuttavia, se proprio volete usare lo sconto come leva di marketing per aumentare le vendite seguite alcune linee guida:

  • Non date mai gratis il vostro libro, nemmeno per un periodo limitato. Non solo attirerete persone che non sono i vostri fan e vostri lettori, nè lo saranno nel tempo successivo alla promozione, ma soprattutto offenderete i vostri veri fan, coloro che vi seguono e vi sostengono e hanno già pagato un prezzo pieno per lo stesso prodotto. Ricordatevi che il vostro obiettivo è costruire valore intorno al vostro nome di scrittore e non vendere prodotti al mercato. Se date qualcosa via gratis attirerete tantissime persone ma ciò che rimarrà non sarà altro che la vanità del numero di download su uno schermo. Create valore e create relazioni.
  • Scontate per un periodo limitato: la promozione deve essere un’occasione limitata nel tempo e possibilmente connessa ad un evento significativo per i vostri lettori (black friday, etc.). Fate in modo che lo sconto vi permetta sì di vendere di più, ma di attirare sempre i vostri lettori e i vostri fan e non i maniaci delle cose gratis. Se userete lo sconto in maniera accurata, in determinati periodi dell’anno e vi impegnate a costruite un buon piano di promozione, allora sì, lo sconto è un ottimo strumento di marketing. Ma deve essere limitato nella % e nella durata, non dimenticarlo.

I 3 principi chiave per fissare il prezzo giusto per i propri libri

Siamo giunti alla fine. Se state leggendo questo paragrafo significa che avete letto l’intero articolo e sono sicuro che le vostre idee sul pricing saranno diverse adesso. Qui voglio riassumere i 3 principi più importanti da portare a casa dopo questa lettura, principi in grado di guidarvi nella scelta del prezzo del vostro prossimo libro o dei libri che avete già pubblicato:

  • Create valore per i lettori intorno al vostro brand, sempre;
  • Fissate il prezzo giusto per il valore che offrite con il vostro libro;
  • Usate lo sconto come leva, ma con cura e parsimonia!

Se seguirai questi principi nel marketing editoriale dei tuoi libri sono certo che otterrai enormi risultati nel lungo periodo. Diffida sempre dai guru e dalle soluzioni rapide, il successo è qualcosa che si costruisce con competenza, disciplina e pazienza. 

In bocca al lupo per la vostra carriera di scrittore e di scrittrice, sono sicuro che renderà la vostra vita felice e piena di significato.

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