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5 step per scegliere il prezzo di copertina giusto

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Scegliere il prezzo di copertina di un libro è forse una delle cose più complesse per un autore.

So perfettamente tutti i dubbi che si affacciano nella mente di uno scrittore…

E se il prezzo fosse troppo alto?

E se fosse troppo basso?

Devo guardare ai concorrenti o pensare per me?

Tutte domande lecite a cui voglio dare risposta in questa guida.

Vediamo insieme i 5 step che ho ideato per poterti guidare, passo dopo passo, verso la scelta del prezzo ottimale, ovvero quel prezzo in grado di massimizzare le tue possibilità di profitto e le aspettative dei lettori.

#1 – Identifica i costi

Devi sempre essere assolutamente certo di quali siano i costi del tuo libro, sia fissi che variabili. I fissi sono stabili e non varieranno in base ai canali in cui viene venduto il libro. I variabili, invece, possono essere differenti, ma, in linea di massima, piuttosto che considerare a uno a uno il costo variabile di ogni canale di vendita, concentrati su quello peggiore e in questo modo sarai sicuro di garantire la profittabilità al tuo libro.

Immaginiamo che abbia un costo fisso di 3 € e che tu lo venda in 50 canali i cui costi variabili vanno dal 35% del prezzo di copertina al 52%.

Ecco, considera sempre il costo fisso e il costo variabile del 52% sul prezzo di copertina. Se riuscirai a stabilire un prezzo che al netto del 52% di costo variabile applicato dal canale sia in grado di remunerare (ovvero pagare, coprire) il costo fisso di 3 € e generare un profitto positivo per te, allora il prezzo sarà giusto. Dunque, primo step: identificare i costi fissi e i costi variabili.

#2 – Fai una stima del valore

Questo è lo step dedicato a definire il valore che il tuo libro porta nella vita dei lettori. Questo è il momento in cui verrai maggiormente a contatto con la parte negativa di te stesso. Se nel primo step abbiamo usato la parte razionale di te e l’aritmetica, qui userai il tuo subconscio, la tua identità, la tua psicologia.

Stimare correttamente il valore di qualcosa, che è un’estensione della nostra identità, è estremamente difficile e coinvolge tutte le nostre esperienze passate, l’amore che nutriamo per noi stessi, le nostre credenze, i nostri valori, la nostra situazione attuale, tutto. Dare un valore al tuo libro è, in un certo senso, dare un valore a te stesso.

Per farti capire cosa intendo ti racconterò una storia.

Un giorno, un nonno e suo nipote si fermano a guardare il tramontare del sole… In quel mentre, il bimbo chiede al nonno, un saggio capo Cherokee: «Nonno, perché gli uomini combattono?». Il vecchio, con voce calma, gli risponde: «Ogni uomo, prima o poi è chiamato a farlo. Per ogni uomo c’è sempre una battaglia che aspetta di essere combattuta, da vincere o da perdere. Perché lo scontro più feroce è quello che avviene fra i due lupi. «Quali lupi nonno?», «Quelli che ogni uomo porta dentro di sé».

Il bambino non riusciva a capire. Attese che il nonno rompesse l’attimo di silenzio che aveva lasciato cadere tra loro, forse per accendere la sua curiosità. Infine, il vecchio che aveva dentro di sé la saggezza del tempo riprese con il suo tono calmo. «Ci sono due lupi in ognuno di noi. Uno è cattivo e vive di odio, gelosia, invidia, risentimento, falso orgoglio, menzogna ed egoismo».

Il vecchio fece di nuovo una pausa, questa volta per dargli modo di capire quello che aveva appena detto. «E l’altro?», «L’altro è il lupo buono. Vive di pace, amore, speranza, generosità, compassione, umiltà e fede». Il bambino rimase a pensare un istante a quello che il nonno gli aveva appena raccontato. Poi diede voce alla sua curiosità ed al suo pensiero. «E quale lupo vince?». Il vecchio Cherokee si girò a guardarlo e rispose con occhi puliti: «Quello che nutri di più».

Immagino che adesso avrai compreso cosa intendevo dirti e, probabilmente, avrai riconosciuto e sentito i due lupi dentro di te.

Allo stesso modo, quando desideriamo stabilire il valore di un nostro libro siamo chiamati a dare ascolto ad uno dei due lupi: quello cattivo che dirà che il libro è mediocre, che esistono tantissimi testi migliori, che nessuno lo comprerà mai un libro come il tuo, da un esordiente per giunta, etc.; e quello buono, che, invece, dirà che è un buon libro, che la storia è originale e interessante, che sarai in grado di migliorare la vita delle persone con la tua storia, che potrai cercare di migliorarlo per renderlo perfetto, che avrai successo con il tuo libro.

Capisci cosa intendo? Quando scegli il prezzo del tuo libro, stai decidendo quanto quel libro vale, prima di tutto per te stesso. Nel mio lavoro ho visto migliaia di volte libri mediocri con prezzi fuori mercato, oppure libri meravigliosi venduti a pochi centesimi o pochi euro; ho visto autori che si sopravvalutano e ho visto scrittori di prim’ordine non controllare mai le vendite.

Quello che ti sto dicendo è di riflettere a lungo quando stai lavorando al prezzo del tuo libro, chiedendoti quanto credi veramente nel tuo lavoro e in te stesso. Un vero self-publisher crede talmente profondamente nella propria arte, creatività, vita, da non accettare compromessi con nessuno, non accettare di sottostare a un editore o un agente e portare il proprio libro nel mondo da solo per godersi tutto ciò che questo comporta: autostima, soddisfazione, riconoscimento, cambiamento, miglioramento, guadagno, successo, etc.

Quindi fai una stima del valore del tuo libro, con onestà e amore, ascolta il tuo lupo buono e fai la scelta giusta.

#3 – Decidi qual è lo scopo del libro

Ogni libro segue una traiettoria precisa nel mondo dell’editoria e trascina i lettori verso sentieri differenti.

In sostanza ogni libro ha un suo perché, uno scopo, un obiettivo che intende raggiungere. Se ne è privo, allora qualcosa non va o semplicemente non è un libro.

Decidere o capire qual è lo scopo del tuo libro ti aiuterà enormemente a determinare correttamente il prezzo. Facciamo qualche esempio: se hai scritto un manuale di self-help, la cui lettura può cambiare la vita delle persone (per esempio vincere l’ansia), allora lo scopo del tuo libro sarà migliorare la vita delle persone superando l’ansia; al contrario, se hai scritto un romanzo d’amore, lo scopo del libro sarà far sognare o far credere che l’amore può tutto.

In questi due casi il prezzo sarà nettamente differente, ma per poterlo determinare devi essere assolutamente sicuro di ciò che il tuo libro farà nel mondo. Definiscilo chiaramente.

#4 – Posizionati

Ora è il momento di fare i conti con il mercato. Il 95% dei self-publisher al mondo arriva a questo punto dopo aver saltato i 2 step precedenti. In sostanza i self-publisher abitualmente operano in questo modo: scrivono un libro, identificano i costi, guardano cosa fanno gli altri autori e scelgono il prezzo, spesso un pelino più basso così il lettore comprerà sicuramente il libro che costa meno.

Che mentalità assurda! In questo modo si distruggerà il valore del libro e quello della persona che lo ha scritto e si affermerà una considerazione del lettore come di uno stupido, che va in giro tra gli scaffali in cerca di qualsiasi cosa purché costi meno. Hai davvero questa considerazione dell’editoria? Sono sicuro di no, se stai leggendo questo libro e sei giunto fino a questo punto.

Non fraintendermi, l’analisi della concorrenza, del tuo genere, del mercato in generale è fondamentale; quello che sto cercando di dirti è che devi posizionarti correttamente, non mettere il tuo libro istintivamente un po’ più basso della media perché così sei convinto di vendere di più. Ricordati i principi che ti ho spiegato: il prezzo non è che uno dei parametri usati dai consumatori per scegliere, l’acquisto non è quasi mai razionale e quindi basata su un calcolo numerico, in ogni mercato c’è sempre qualcuno disposto a pagare moltissimo e qualcuno a pagare pochissimo o, addirittura, niente.

Quindi, quando fai l’analisi del mercato, la domanda che devi porti è: dove voglio posizionarmi? Quest’attività di posizionamento è una parte fondamentale del processo di marketing strategico, ovvero quella branca che studia i bisogni dei consumatori, i valori associati a un prodotto o a un brand e, quindi, stabilisce dove posizionare un prodotto o un servizio nella mente del consumatore, anche in termini di prezzo.

Questo meccanismo può essere applicato praticamente su qualsiasi prodotto o mercato, ma prendiamo l’esempio di classici biscotti al cioccolato. Allora al supermercato o in televisione troverai i biscotti della Mulino Bianco, che richiamano alla mente l’idea di un prodotto fatto per la famiglia, con amore e calore, e poi troverai i biscotti al cioccolato prodotti dal supermercato.

Comprando i primi biscotti, non stai solo comprando dei semplici biscotti al cioccolato, stai comprando uno stile di vita in cui ti riconosci: vuoi, aprendo la busta dei biscotti sul tavolo al mattino con la tua famiglia, rivivere quelle sensazioni di amore, serenità, felicità che hai visto nella pubblicità, ovviamente tutto questo inconsciamente. Nel secondo caso, invece, compri velocemente il prodotto che costa di meno per fare la colazione al mattino in cinque minuti mentre bevi il caffè in piedi e usi il biscotto per addolcirlo.

Stesso prodotto, due mondi differenti, due valori differenti, due scopi differenti, due prezzi totalmente differenti. Questi due prodotti sono quindi posizionati, ovvero hanno un riferimento nelle mente del consumatore totalmente diverso.
Ecco cosa intendo quando dico che devi posizionare il tuo libro.

#5 – Esci fuori dalla competizione del prezzo

Non scendere mai in competizione col prezzo, è una guerra sanguinosa da cui uscirai sconfitto e sanguinante.

Se passi tutto il tempo su Amazon a guardare i prezzi dei tuoi competitors e continui a far scendere di pochi centesimi il tuo libro ogni settimana per poi guardare compiaciuto l’aumento delle vendite, hai intrapreso una strada completamente sbagliata di cui non c’è molto di cui andare orgogliosi.

In qualsiasi mercato esistono due tipologie di competizione, quella sul prezzo e quella sul valore. Due esempi agli estremi di questo genere di competizione sono Amazon e Apple. Amazon spinge sempre nella direzione di far scendere i propri prezzi, Apple tende ad aumentarli. Entrambi sono leader nel loro settore, certo, ma c’è una differenza molto sottile: la competizione sul prezzo è possibile quando hai un controllo dei costi e puoi sfruttare la struttura produttiva e le sue economie di scala per ridurre i costi e quindi sostenere un prezzo più basso grazie a costi fissi e variabili progressivamente più bassi uniti ad aumento dei volumi. Nel caso del tuo libro, però, tu non hai controllo sui costi fissi (che nel caso del cartaceo sono importanti) e molto meno sui variabili.

Inoltre, la riduzione del prezzo aumenta le vendite fino ad una certa soglia, oltre la quale la reazione al cambiamento di prezzo è irrilevante da parte del consumatore. Questa si chiama elasticità della domanda e registra la variazione di un bene/servizio al variare del suo prezzo. Quello che cerco di dirti è che, se continui ad abbassare il prezzo, continuerai a guadagnare sempre meno, anche se inizialmente ti sembrerà di guadagnare di più.

Arriverai ad un punto in cui le tue vendite non cresceranno ma, anzi, regrediranno e i tuoi profitti su ogni copia venduta saranno imbarazzanti. Inoltre, accadrà un altro fenomeno importante: man mano che scenderà il prezzo del libro letteralmente cambierà il target a cui ti rivolgi.

Quando scendi nella guerra dei prezzi, competi con i poveri per un pubblico di lettori che, alla lunga, non apprezzerà quello che fai, ma comprerà guidato dal prezzo. Quello che voglio consigliarti è di dare il giusto prezzo al tuo libro, guardando la concorrenza ma non applicando necessariamente un prezzo più basso rispetto ai competitors.

Poi, sposta la competizione sul valore: il rapporto con i tuoi lettori, il tuo brand, la qualità dei contenuti, contenuti extra, etc. Sarà più dura all’inizio, assolutamente, ma alla lunga avrai un pubblico di qualità, più fedele, che ti apprezzerà e sarà disposto a comprare il tuo prossimo libro a un prezzo anche più alto, perché avrà compreso il valore che offri.

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